Kurumsal Yayıncılık Nedir? Niye Önemlidir? Kurumsal Yayıncılık Nasıl Yapılır?

Kurumsal bir işletmenin, kamusal bir organizasyonun veya kâr amaçsız bir kuruluşun hem iç hem de dış paydaşlarla olan iletişim ihtiyaçlarını karşılayarak doğrudan bir bağ kurma misyonuyla profesyonel yayıncılık prensiplerine uygun içerik üretme ve yayma süreci olarak tanımlanan “Kurumsal Yayıncılık Nedir?”, “Kurumsal Yayıncılık Niye Önemlidir?”, “Kurumsal Yayıncılık Nasıl Yapılır?”

Bir şirketin veya kuruluşun; özvarlığına ilişkin iletişim ihtiyaçlarını karşılamak, iç ve dış paydaşlarla doğrudan ve anlamsal bir bağ kurmak, itibarını güçlendirmek ve uzun soluklu değer yaratmak amacıyla yayıncılık prensibinin standartlarını temel alarak içerik üretmesini ve dağıtmasını temel alan kurumsal yayıncılık, bir taraftan kurum içi iletişim kanallarını güçlendirmeye yararken diğer yandan ise kurumsal imaj ve marka değeri oluşturma noktasında önemli katkılarda bulunur.

Geleneksel reklamcılıktan farklı olarak kurumsal yayıncılıkta nihai amaç kâr veya ciro odaklı dönüşüm elde etmek değildir. Bilgilendirme, ilham verme, öğretme gibi duyusal ve kuramsal amaçlara sahip olan kurumsal yayıncılık kaynak üretmeyi ve bunu doğru kitleyle buluşturmayı hedefler.

Kurumsal Yayıncılık Nedir?

Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Kurumsal Yayıncılık”, bir markanın veya kuruluşun iç iletişim yapmak veya dış paydaşlara ulaşmak amacıyla kendi ürettikleri yayınları sistematik olarak planlayıp yaymalarını ifade eder.

Bütünleşik pazarlamanın bir parçası olarak içerik pazarlaması, dijital iletişim ve kurumsal kimlik gibi unsurlarla yakın ilişki içinde olan kurumsal yayıncılık; kurumun iç iletişim kanallarının sürdürülebilirliğini desteklemenin yanı sıra, işletme için güçlü bir kurumsal imaj ve marka değeri inşa etmede de kritik bir rol üstlenir. “Marka Gazeteciliği” olarak da tabir edilen bu durum, şirketin tıpkı bir  medya kuruluşu gibi hareket etmesini sağlar. Böylece marka, kurumsal yayıncılık sorumluluğunu yerine getirme sürecinde hedef kitlesinin ilgisini çekecek nitelikli içerikler üreterek onlarla olan bağını kuvvetlendirmiş olur.

Literatürde konuya ilişkin önemli değerlendirmeler bulunmakla beraber, özellikle internetin Web 2.0 süreciyle birlikte kurumsal yayıncılığın teknik, olgusal ve yönetsel açıdan dönüşüme uğradığı görülür. Bu noktada alanyazında konuya ilişkin yapılmış olan yorumlara bakmakta yarar var.

Argenti, P. A.’ya göre kurumsal yayıncılık;

“Kurumsal yayıncılık, bir kuruluşun hedef kitleleriyle ilişki kurmak, itibarını yönetmek ve uzun vadeli değer yaratmak amacıyla, bir yayıncı titizliği ve profesyonelliğiyle içerik üretme ve dağıtma sürecidir. Geleneksel pazarlama ile kurumsal iletişimin kesişim noktasında yer alır.” (Argenti, P. A. (2016). Corporate Communication (7th ed.). McGraw-Hill Education.)

Bull, A ise şu ifadeleri kullanıyor;

“Kurumsal yayıncılık, şirketlerin kendi hikayelerini, tıpkı bağımsız bir medya kuruluşu gibi anlattıkları bir ‘marka gazeteciliği’ biçimidir. Amacı, reklamdan ziyade, hedef kitlede güven ve inanırlık oluşturacak dürüst, ilgi çekici ve değerli içerikler sunmaktır.” (Bull, A. (2013). Brand Journalism. Routledge)

Bir başka tanımda Fog, K., et al kurumsal yayıncılık kavramına ilişkin şöyle bir açıklamada bulunuyor;

“Kurumsal yayıncılık, bir organizasyonun kimliğini, kültürünü ve değerlerini yansıtan tutarlı bir anlatı (narrative) oluşturma pratiğidir. Bu anlatı, kurum içi ve kurum dışı iletişimi birleştirerek paydaşlarla anlamlı bir bağ kurmayı hedefler.” (Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Springer)

Güncel bir yaklaşım olarak Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. M. ise konuyu şöyle ifade ediyor;

 “Kurumsal yayıncılık, bir kurumun itibarını şekillendirmek ve sürdürmek için kullandığı, yayıncılık ilkelerine dayalı stratejik bir iletişim yönetimi biçimidir. Paydaşların kurumu algılama biçimini yönetmek için bilgilendirici ve ikna edici içerikler kullanır.” (Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. M. (2004). Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. FT Prentice Hall)

Kurumsal Yayıncılık Unsurları Nelerdir?

Kurumsal Yayıncılık, kavramsal düzlemde İç Yayınlar ve Dış Yayınlar olmak üzere 2 temel başlıkta sınıflandırılmaktadır.

İşte, konuyu daha etkin ve anlaşılabilir kılması açısından hazırlanan tabloya dair detaylar;

Kurumsal Yayıncılık Niye Önemlidir?

Kurumların iç ve dış paydaşlarıyla sürdürülebilir iletişim kurmaları için kritik bir araç olan kurumsal yayıncılık, iç iletişimde; çalışan bağlılığına pozitif etki yapan ve işveren markası sürecine katkı sağlayan bir konumdadır. Dış iletişimde ise kurum imajını pekiştirir ve marka değerini yükseltir. Ancak elbette ki kurumsal yayıncılığın işletmeye tek avantajı bunlar değildir. İşte kurumsal yayıncılığın işletmeye sağladığı toplam faydaya dair detaylar;

• Kurumsal kimliği güçlendirir.
• Marka değerini artırır.
• İç iletişimi sürdürülebilir kılar.
• Çalışan bağlılığını geliştirir.
• Müşteri sadakatini destekler.
• Paydaş güvenini pekiştirir.
• Şeffaflığı artırır.
• Kurum kültürünü aktarır.
• Stratejik iletişimi kolaylaştırır.
• İtibar yönetimine katkı sağlar.
• Kriz anlarında doğru bilgi akışı sağlar.
• Dijital görünürlüğü artırır.
• Rekabet avantajı oluşturur.
• Hedef kitleyle etkileşimi güçlendirir.
• Bilgi paylaşımını hızlandırır.
• Yenilikçi kurumsal imajı destekler.
• Çalışan motivasyonunu artırır.
• Kamuoyunda güven oluşturur.
• Kurumun sosyal sorumluluklarını duyurur.
• Uzun vadeli kurumsal sürdürülebilirliği destekler.
• Organik trafiği artırır.
• Düşünce Liderliği konumu kazandırır
• Müşteri edinme maliyetini düşürür
• Veri üretimini sağlar
• Medya ilişkilerini destekler

Kurumsal Yayıncılık Nasıl Yapılır?

Marka vizyonuna erişme misyonuyla bütünleşik pazarlamanın kapsamında yer alan unsurları eşzamanlı, bütünsel ve stratejik bir yapıda ve mutlak bir disiplinle uygulayan kurumsal bir organizasyon veya kamusal bir kuruluş, hedef kitlesine doğru mesajı, doğru zamanda, doğru kanallardan ulaştırarak planlı bir iletişim süreci gerçekleştirdiğinde kurumsal yayıncılık adına aksiyona geçmiş demektir.

Başarılı bir kurumsal yayıncılık içinse öncelikle içeriklerin kurum kimliğiyle uyumlu, güncel, anlamlı ve kurumsal misyona hizmet eden bir şekilde tasarlanması gerekir. Ayrıca kullanılan araçların paydaş beklentilerine uygun olması, sürecin verimliliği için önemlidir.

Tüm bunlarla birlikte işte kurumsal yayıncılık sürecinin uygulama adımları;

• Kurumsal yayıncılık stratejisi hazırlanır.
• Hedef kitle net biçimde tanımlanır.
• İletişim amaçları belirlenir.
• Yayın türü ve formatı seçilir (dergi, bülten, rapor, dijital içerik vb.).
• İçerik planı oluşturulur.
• Kurumsal kimlikle uyum gözetilir.
• Mesaj dili sade ve anlaşılır kurgulanır.
• Görsel tasarım standartları belirlenir.
• Dijital ve basılı kanallar dengeli kullanılır.
• Düzenli yayın periyodu oluşturulur.
• Çalışanlardan içerik katkısı alınır.
• Üst yönetim onayı ve desteği sağlanır.
• Teknolojik altyapı ve platformlar seçilir.
• İçerikler güncel ve doğru verilerle hazırlanır.
• Hukuki ve etik standartlara dikkat edilir.
• Dağıtım kanalları çeşitlendirilir.
• Geri bildirim mekanizmaları kurulur.
• Yayın performansı düzenli ölçülür.
• Sürekli iyileştirme adımları uygulanır.
• Kurumsal yayıncılık raporları hazırlanır.

Kurumsal Yayıncılık Hizmeti

Kurumsal Yayıncılık Hizmeti; işletmelerin süreli yayınlar (dergi, rapor, bülten, kitap, e-kitap vb.) aracılığıyla iç ve dış paydaşları için bilgi üretimi ve paylaşımı misyonunu somutlaştırma süreçlerini içerir. Aynı zamanda markanın kurumsal birikimini, yönetsel değerlerini ve entelektüel sermayesini görünür kılarak marka güvenilirliğinin ve uzmanlık algısının yönetimini kapsar.

Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın kurumsal yayıncılık yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!

Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın kurumsal yayıncılık yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.

Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam