İşletmenin belirli bir departmanı ya da bütünleşik pazarlamanın kapsamındaki herhangi bir kavramın tekelinde olmaksızın, bir işletmeyi oluşturan tüm departmanlar ile bütünleşik pazarlamanın kapsamında bulunan bütün unsurların eşzamanlı ve bütünsel bir biçimde aktif olmasıyla gerçekleştirilen “Stratejik Marka Yönetimi Nedir?”, “Stratejik Marka Yönetimi Niye Önemlidir?”, “Stratejik Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?”
Bir işletmenin kuruluş misyonuyla bağdaşık bir biçimde kurgulanan ve değer odaklı yaklaşımın ön planda olduğu bir süreç olan stratejik marka yönetimi, şirketin marka vizyonuna dair sorumlulukların, bütünsel ve eşzamanlı bir biçimde uygulanmasını kapsar.
Aynı zamanda bir kimlik inşası, konumlanma ve imaj geliştirme süreci olan stratejik marka yönetiminde, temel amaç geçici bir illüzyon oluşturmak değil, sürdürülebilir algı yaratmaktır.
Stratejik Marka Yönetimi Yönetimi Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Stratejik Marka Yönetimi”, işletmenin; kuruluş misyonu, değer yansımaları, gelecek vizyonu, temel vaadi, kurumsal kimliği, itibarı, algısı, imajı ve konumlanma yetkinliği çerçevesini içeren bütünsel bir süreçtir.
Marka kimliğini oluşturan temel değerler ile işletme vaadinin net bir biçimde tanımlanması ve tüm bunların kurumsal misyona ve vizyona uyumlu hale getirilmesi de yine stratejik marka yönetiminin sorumluluk alanındadır.
Ayrıca stratejik marka yönetimi, sadece belirli bir departmanın sorumluluğunda değildir. Diğer bir ifadeyle yalnızca pazarlama departmanı, kurumsal iletişim departmanı veya dijital markalaşma departmanı bu sürecin işlevsel yahut yönetsel yükümlülükleriyle ilgilenmez. Tam tersine hem bahsi geçen bu departmanlar hem de işletmeyi oluşturan diğer departmanlar stratejik marka yönetimi söz konusu olduğunda paydaş statüsündedirler. Özetlemek gerekirse insan kaynakları departmanından bilgi işlem departmanına, halkla ilişkiler departmanından satış departmanına, finans departmanından hukuk departmanına kadar tüm birimler stratejik marka yönetiminde eşit derecede sorumluluğa sahiptir. Sadece emek-mesai açısından farklılıklar olabilir. Yani kurumsal iletişim departmanının stratejik marka yönetimi odağında harcayacağı mesai ile hukuk departmanının aynı konuda göstereceği emek elbette eşit değildir. Lakin yine de ortak paydada buluşurlar.
Özetlemek gerekirse, stratejik marka yönetimi tüm organizasyonu kapsayan, dinamik bir süreçtir. Öyle de olmalıdır. Zira markanın itibarı, sadece pr, reklam, iletişim ya da medya ile ilgili değildir. Stratejik marka yönetimi; müşteri hizmetleri, ürün kalitesi, çalışan deneyimi ve sosyal sorumluluk gibi farklı temas noktalarıyla da şekillenir. O yüzden hem iç paydaşlar hem de dış paydaşlar gerek tüzel ve gerekse özel seviyede konunun direkt muhatabıdırlar.
Tüm bunlarla birlikte geleneksel anlamda literatürde bolca karşılaşılan bir kavram olan stratejik marka yönetimi ile ilgili Kevin Lane Keller’ın yorumu şöyle;
Stratejik marka yönetimi, markanın değerini artırmak ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak için planlama, uygulama ve kontrol süreçlerini bütüncül olarak yöneten bir disiplindir. Bu süreç, marka kimliğinin ve marka sermayesinin (brand equity) oluşturulması, ölçülmesi ve değerlendirilmesini içerir. Keller, markayı yalnızca bir logo veya isim olarak değil, tüketici algısı ve deneyimiyle şekillenen bir varlık olarak ele alır. (Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600.)
Fayvishenko ise konuya ilişkin şu değerlendirmede bulunuyor;
Stratejik marka yönetimi, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarını kapsayan bir süreçtir ve markanın sermayesini (brand equity) geliştirmeye odaklanır. Fayvishenko, bu sürecin markanın pazardaki konumunu güçlendirdiğini ve uzun vadeli rekabet avantajı sağladığını vurgular. Ayrıca yönetim süreci, markanın kimliğini koruyup geliştirme sorumluluğunu içerir. (Fayvishenko, D. S. (2020). Strategic Brand Management: Conceptual Basis. Bulletin of the Cherkasy National University. Retrieved from)
Stratejik marka yönetimi ile ilgili Springer tarafından yapılan açıklamaya bakıldığında şu ifadelerle karşılaşıyoruz;
Stratejik marka yönetimi, markanın konumlandırılması, değer önerilerinin belirlenmesi, pazarlama programlarının uygulanması ve performansın değerlendirilmesi gibi dört aşamalı sistematik bir süreçtir. Bu süreç, markanın uzun vadeli başarısını ve sürdürülebilir değer yaratmasını amaçlar. (Springer. (2015). Strategic Brand Management Process: Four-step Model. In Brand Management in Practice (pp. 101–120). Springer. Retrieved from)
Stratejik Marka Yönetimi kitabımda, konuyu değerlendirirken marka yönetiminin teorik ve statik bir olgu olmadığını tam tersine bunun uygulamaya dönük, dinamik, döngünsel ve aktüel bir realite olarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtmiştim. Ayrıca marka yönetiminin temel amacı hem iç paydaşlar nezdinde hem de dış paydaşlar odağında farkındalık yaratmak olduğu için bu sürecin farklılaşma ve sürdürülebilirlik gibi unsurlarla desteklenmesi gerektiğine inanıyorum.
Stratejik Marka Yönetimi Niye Önemlidir?
Dijital çağın teknik unsurlarının yaygınlaşması ve yapay zeka teknolojisinin gün geçtikçe gelişim göstermesi rekabetçi bir ortam oluştururken, işletmeler bu süreçte kurumsal varlıklarını sürdürülebilir kılmak için stratejik marka yönetiminin olgusal unsurlarından ve işlevsel detaylarından yararlanmak zorundadır. Ancak stratejik marka yönetiminin işletmeler nezdindeki tek önemi bundan ibaret değildir. Buna karşın stratejik marka yönetimi önemlidir çünkü;
- Kurumsal dengeyi sağlar
- İşletme değerlerini standardize eder
- İletişim yönetimini mümkün kılar
- Marka farkındalığını artırır
- Tüketici güvenini yükseltir
- Fiyat toleransını azaltır
- İç paydaş verimliliğini artırır
- Tutarlı marka deneyimi sağlar
- Kurumsal prestiji güçlendirir
- Pazar rekabetinde avantaj sağlar
- Marka değeri oluşturur
- Müşteri sadakati oluşturur
- Uzun vadeli büyüme sağlar
- Kurumsal kimlik güçlenir
- Marka mesajı tutarlı iletilir
- Yenilik ve adaptasyon kolaylaşır
- Kurumsal iş süreçleri tutarlı çalışır
- Kaynak verimliliği sağlanır
- İşbirliği ekosistemi oluşturmayı sağlar
- Kriz yönetimini güçlendirir
- Yatırımcı ilgisini ve değeri artırır
- Dijital dünyada görünürlük artar
- Kurumsal itibar ve algı iyileşir
- İşveren markası olmayı sağlar
- Dijital rekabette avantaj oluşturur
Stratejik Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?
Marka kimliğinin belirlenerek net ifadelerle açıklanmasının yanı sıra imaj yönetimi, iletişim planı, kimlik kurgusu, analiz, yöntem, misyon ve vizyon tasarımı, algı yönetimi gibi süreçleri kapsayan stratejik marka yönetimi sürekli geliştirme döngüsüyle uygulanan bütünleşik bir olgudur. Peki stratejik marka yönetimi nasıl yapılır? İşte detaylar!
- Marka vizyonu ve misyonu tanımlanır.
- Hedef kitle analiz edilir.
- Marka konumlandırması belirlenir.
- Değer önerisi (USP/VP) oluşturulur.
- Kurumsal kimlik tasarlanır.
- İletişim tonu belirlenir.
- Marka rehberi hazırlanır.
- İletişim kanalları seçilir.
- Sosyal medya stratejisi oluşturulur.
- İç iletişim ve eğitim planlanır.
- Marka performansı ölçülür.
- Algı ve itibar araştırmaları yapılır.
- Rakip analizleri tamamlanır.
- Stratejiler güncellenir.
- Marka denetimi (brand audit) uygulanır.
- Geri bildirim kanalları kurulur.
- Dijital varlıklar optimize edilir.
- Kriz iletişim planı hazırlanır.
- Sürekli öğrenme ve iyileştirme süreci gerçekleştirilir.
- Marka KPI’ları izlenir ve raporlanır.
- İçerik stratejisi oluşturulur ve yayınlanır.
- Marka değerleri çalışanlara benimsetilir.
- Tüketici deneyimi düzenli olarak gözden geçirilir.
- Marka mesajları farklı temas noktalarında tutarlı hâle getirilir.
- Pazarlama ve reklam kampanyaları marka kimliğiyle uyumlu olacak şekilde uygulanır.
Stratejik Marka Yönetimi Hizmeti
Stratejik Marka Yönetimi Hizmeti; işletmelerin uzun vadeli hedeflerini nicel ve nitel analiz yöntemleri kullanılarak planlanması ve yönetilmesi aşamalarını içerir. Aynı zamanda marka değeri, kurumsal imaj, dijital varlık inşası, marka konumlandırma, rekabet stratejileri ve itibar yönetimi gibi işlevsel sorumlulukların bütünsel bir bakış aşısıyla yönetilmesi süreçlerini kapsar.
Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın stratejik marka yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!
Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın stratejik marka yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
